Als je beter/mooier/slimmer bent dan je concurrenten, dan win je de slag maar niet de oorlog. Je beconcurreert de rest namelijk op gemeenschappelijke aspecten. Daarmee dwing je klanten te vergelijken, met het risico dat je verliest. Zeker als één van die aspecten prijs is, dan moet je hoge volumes blijven halen om als bedrijf niet te eroderen. Daarom is het beter je tot de kern van je voordelen te beperken en dan je propositie aan te vullen met unieke aspecten.

De beste manier om de strijd te winnen, is om zelf de spelregels te bepalen. Daarvoor gedraag je je ten eerste tegengesteld aan je branche: is die functioneel, ben jij emotioneel. Ten tweede haak je aan bij de 'pijn' of 'fix' die je klantenkring zoekt. En ten slotte maak je het breder: je haakt aan bij normen en waarden, bij cultuur, bij leefstijl.